Читать онлайн «Виртуозный маркетинг»

VIRTUOSES MARKETING Klaus Kobjoll orell fussli Verlag AG нестандартный подход ИРТУОЗНЫЙ МАРКЕТИНГ Клаус Кобьёлл Перевод с немецкого А л ь п и н а Бизнес Букс Москва 2004 УДК 65. 011 ББК 65. 290-2 К55 Перевод В. Рабковой Редактор Е. Харитонова Кобьёлл Клаус К55 Виртуозный маркетинг (Серия «Нестандартный под- ход»)/Пер. с нем. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. — 208 с. ISBN 5-9614-0033-6 Клаус Кобьелл — одна из наиболее ярких и харизматических личностей в бизнесе Германии. Его смелые идеи по управлению персоналом и маркетингу изменили подход к бизнесу во многих компаниях Западной Европы. Данная книга Кобьелла посвящена маркетинговому планированию. По мнению автора, это одна из основ предпринимательского успеха. Как и другие книги Кобьелла, «Виртуозный маркетинг» написан с юмором, в увлекательной и легкой для понимания форме и содержит практические рекомендации, многие из которых можно назвать маркетинговыми ноу-хау. Книга ориентирована на предпринимателей, специалистов в области маркетинга, а также на студентов и преподавателей экономических вузов. УДК 65. 011 ББК 65. 290-2 ISBN 5-9614-0033-6 (рус. ) ISBN 3-280-02368-8 (нем. ) Все права защищены Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца авторских прав © Orell Fussli Verlag AG, Zurich 1995 © В. Рабкова, перевод, 2004 © Альпина Бизнес Букс, оформление, 2004 Содержание L'Ouverture, или Предисловие 7 Конкретные примеры из истории отеля «Шиндлерхоф» 11 ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. Стратегическое планирование 21 Раздумья в момент структурного кризиса 23 Тренды 33 Анализ ближайших конкурентов 49 Ситуационный анализ 57 Навигация по всеобщему маркетингу 71 Годовое планирование целей 77 ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Концепция маркетинга 115 Стратегия маркетинга из семи пунктов 119 ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. Инструменты маркетинга 139 Цена 141 Работа с общественностью и пингвины 153 Интегрированный маркетинг мероприятий 159 Услуги 165 Концепция сотрудников 169 Контроллинг 177 L'Ouverture, или Предисловие В центре внимания «Виртуозного маркетинга» стоит проблема стратегического планирования. Опираясь на опыт последнего времени, характеризующегося сложным экономическим положением, Кобьёлл пишет об осмысленном и творческом использовании как известных, так и новых маркетинговых инструментов, которые дают возможность предприятиям, в первую очередь среднего уровня, выигрывать там, где другие потерпели неудачу. При этом в книге описывается вся подготовительная работа, которую необходимо провести, чтобы достичь оптимального действия используемых затем маркетинговых инструментов: выявление актуальных тенденций (трендов), ситуационный анализ, включая анализ конкурентов и максимально точное определение собственного положения, которое подлежит изменению. Сам Кобьёлл написал об этом так: «В этой книге я концентрируюсь на концепции маркетинга и хочу показать средним предпринимателям, что только на таком инструменте, как цена, у них в распоряжении имеется огромная клавиатура.