Читать онлайн «Новое позиционирование»

НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Джек ТРАУТ при участии Стива Ривкина при участии Стива Ривкина ПИТЕР Санкт- Петербург Москва •Харьков •Минск 2001 Джек Траут НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Серия "Теория и практика менеджмента" Перевел с английского С. Жильцов Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского Главный редактор В. Усманов Заведующий редакцией Л. Волкова Выпускающий редактор В. Земских Редактор О. Мальцева ББК 65. 010. 63 УДК 339. 138 Траут ДЖ.  2 Т 65 Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2001. – 192 с. : ил. /Дж. Траут вместе со С. Ривкиным - (Серия "Теория и практика менеджмента"). ISBN 5-272-00132-Х Маркетинговые сражения - это борьба за умы. Чем больше вы знаете о человеческом разуме, о принципах его работы, тем легче вам будет выигрывать эти битвы. Джек Траут был одним из первых, кто обосновал это утверждение, именно его перу (вместе с Элом Райсом) принадлежит одна из лучших в мире книг по маркетингу "Маркетинговые войны". В "Новом позиционировании" он дополняет и обновляет концепцию, которую впервые создал в 1969 году. Настоящая книга - своего рода букварь по наиболее продуктивным способам ведения бизнеса, без которого не смогут обойтись ни предприниматели, ни специалисты в области- маркетинга, менеджмента, рекламы. Написанная живым, доходчивым языком, она будет интересна как студентам, так и практикам, ибо содержит как теорию, так и множество примеров из реальной жизни. Ø 1996 by the McGraw-Hill Companies, Inc. Ø Перевод на русский язык. Жильцов С. Г. , 2000 Ø Серия, оформление. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-272-00132-Х ISBN 0-07-065328-3 (англ. ) Лицензия ИД № Ol9Wor05. 06. 2000. Налоговая льгота – общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000-книги н брошюры. Подписано к печати 04. 11. 2000 г. Формат 84х108 196105. Санкт-Петербург, уя. Благолатная, 67. . Отпечатано с готовых дииме-паов вТИПК "Ленизют* (тюкнрвфия им. Володарского) Министерства РФ по жхаи печати, телервдиовешаиия и средств массовых коммуникаций. 191023, Санкт-Петербург, наб. р. Фонтанки, 59.  3 СОДЕРЖАНИЕ Часть первая Понимание процессов мышления --------------------- 9 Глава1 Сознание не справляется--------------------------- 11 Глава2 Ограниченность возможностей разума ----------------18 ГлаваЗ Сознание ненавидит путаницу ---------------------- 27 Глава4 Разум полон сомнений ----------------------------- 37 Глава5 Сознание не изменяется---------------------------- 45 Глава6 Возможная "расфокусировка" сознания--------------- 53 Часть вторая Ускорение изменений. Что делать? ----------------- 40 Глава7 Репозиционирование: это и есть позиционирование ---------------------- 63 Глава8 Репозиционирование в компании-производителе программного обеспечения --- ----------------------------------- 70 Глава 9 Репозиционирование в компании- производителе мороженого ------------------------- 77  4 Глава10 Репозиционирование в аудиторско- консультационной фирме --------------------------- 85 Глава11 Политическое репозиционирование ------------------ 93 Глава 12 Репозиционирование телешоу ---------------------- 102 Глава13 Репозиционирование нефтяной компании ------------ 107 Часть третья Маленькие хитрости ------------------------------ 113 Глава 14 Сознание "любит ушами" -------------------------- 115 Глава 15 Секреты имени ------------------------------------126 Глава 16 Что делать с неудачным именем? ------------------ 137 Глава17 Поиск названия для категории -------------------- 146 Глава18 Способность исследований вводить в заблуждение --------------------------- 155 Глава19 Позиционирующая сила связей с общественностью ------------------------------- 165 Глава 20 Шесть подводных камней позиционирования --------- 175 Глава21 Нужные люди в комнате --------------------------- 184 ВВЕДЕНИЕ Многие бизнесмены воспринимают идею позиционирования как одно из веяний "бизнес-моды", ведь в отличие от таких, произведших в свое время настоящий фурор концепций "совершенства", "качества" или "реинжиниринга", позиционирование "подкралось" к деловому миру как-то незаметно.