Читать онлайн «Рекламный текст. Задачник для копирайтеров»

М. М. Блинкина-Мельник













рекламный текст
задачник для копираитеров




















о-г-и
2004




Мария Михайловна Блинкина-Мельник



рекламный текст




задачник для копираитеров




























о-г-и
2004

УДК 659(07)
ББК 76. 006. 5
Б69

Рекомендовано УМО по рекламе при МГИМО (Университете)
МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов,
обучающихся по специальности 350700 – Реклама

Учебное пособие утверждено на заседании кафедры
коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы 28. 02. 2003 г.
Рецензенты:
М. Н. Володина, доктор филологических наук, профессор,
руководитель учебно-научного центра «Язык СМИ»
филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова.
Н. А. Фатеева, доктор филологических наук, ведущий научный
сотрудник Института русского языка РАН

Художественное оформление: А. Ирбит

Блинкина-Мельник М. М.
Б69 Рекламный текст: Задачник для копиракгеров /ММ. Блинкина-Мельник. — М. : О1 И, 2004. — 200 с. : ил.
ISBN 5-94282-134-8

"Задачник для копираитеров» - практическое руководство по созданию рекламных текстов. Эта книга, написанная преподавателем рекламного творчества, представляет собой «курс молодого копирайтера», последовательное и в то же время занимательное введение в специальность.
Книга адресуется копирайтерам, будущим копирайтерам, их наставникам, а также всем, кого интересует, как выглядит рекламный текст изнутри.

УДК 659(07)
ББК 76. 006. 5






ISBN 5-94282-134-8 © Блинкина-Мельник М. М. , текст, 2003 © ОГИ, оформление, 2003
содержание

Предисловие 9
Структура книги 11
Благодарности 12

часть 1. Великий компромисс 13

Глава 1. Самореклама 14
1. 1. Идеальный соискатель, спутник жизни и студент 16
1. 2. Копирайтер их мечты 21
Глава 2. Профессия – копирайтер 24
2. 1. Макрокосм и микрокосм 25
2. 2. Права и обязанности копирайтера 32
Глава 3. Копирайтер и заказчик 44
3. 1. Не стреляйте в копирайтера! 45
3. 2. «Вампиры» и «вурдалаки» 47
3. 3. Творческое задание 50

часть 2. задача копирайтера 57

глава 4. Название продукта 58
4. 1. Ах, назвали Машенька: имя для нового продукта 61
4. 2. Родился чудный мальчик, назвали Чингисхан:
новое имя для известного продукта 63
4. 3. Кто ты, друг мой или любовник:
выбор продуктовой категории 68
глава 5. Слоган - второе имя продукта 72
5. 1. Наивная типология слоганов 75
5. 2. Слоган для нового продукта 81
5. 3. Новый слоган для известного продукта 85
5. 4. Старый слоган для нового рынка 86
глава 6. Формат 73
6. 1. Реклама в прессе 74
6. 2. «Наружка», не путать с мышью 94
6. 3. Реклама на местах 95
6. 4. Радиоролик 96
6. 5. Телевизионный ролик 98
глава 7. Целевая аудитория 106
7. 1. Принципы стратификации 108
7. 2. Копирайтер - потребитель:
аудитория близкая и далекая 116
7. 3. Потребитель - герой: от идеала до пародии 119
глава 8. Конкуренты 124
8. 1. Степени сравнения 125
8. 2. Монополия, олигополия и конкурентный рынок 132
глава 9.