Читать онлайн «Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма»
Автор Тим Амблер
THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO
MARKETING
From Advertising to Zen
Tim Ambler
London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne
Singapore • Washington DC
FINANCIAL TIMES
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Тим АМБЛЕР
Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск
1999
Тим Амблер
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Серия "Теория и практика менеджмента"
Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой
Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова
Редактор Э. Ермолаенков
Художественный редактор В. Земских
Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова
Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65. 5 УДК 658. 8
Амблер Т.
А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и пред приниматели.
©Tim Ambler, 1996
© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-314-00069-5
ISBN 0-273-62032-0 (англ. )
Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.
Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23. 02. 99, Подписано к печати 15. 07. 99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»
Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр. , 29.
СОДЕРЖАНИЕ
TOC \o "1-3" London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne PAGEREF _Toc508532020 \h 1
Singapore • Washington DC PAGEREF _Toc508532021 \h 1
FINANCIAL TIMES PAGEREF _Toc508532022 \h 1
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ PAGEREF _Toc508532023 \h 1
Тим Амблер PAGEREF _Toc508532024 \h 2
ВСТУПЛЕНИЕ PAGEREF _Toc508532026 \h 9
Принципы PAGEREF _Toc508532027 \h 10
Маркетинг-микс PAGEREF _Toc508532028 \h 11
Продукт PAGEREF _Toc508532029 \h 12
Цена PAGEREF _Toc508532030 \h 12
Место PAGEREF _Toc508532031 \h 12
Продвижение PAGEREF _Toc508532032 \h 13
Оценка и контроль PAGEREF _Toc508532033 \h 13
Люди PAGEREF _Toc508532034 \h 14
Об авторе PAGEREF _Toc508532035 \h 16
Благодарности автора PAGEREF _Toc508532036 \h 16
ГЛАВА 1 PAGEREF _Toc508532037 \h 19
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА PAGEREF _Toc508532038 \h 19
Необходимость рекламы PAGEREF _Toc508532039 \h 19
Модели потребительского отклика PAGEREF _Toc508532040 \h 22
Отношения рекламного агентства с клиентом PAGEREF _Toc508532041 \h 27
Постановка задачи PAGEREF _Toc508532042 \h 30
Масштабы затрат PAGEREF _Toc508532043 \h 32
Насколько необходимы исследования? PAGEREF _Toc508532044 \h 35
Принятие решения PAGEREF _Toc508532045 \h 36
ГЛАВА 2 PAGEREF _Toc508532046 \h 38
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ PAGEREF _Toc508532047 \h 38
Что такое торговая марка? PAGEREF _Toc508532048 \h 39
Марка как полезный миф PAGEREF _Toc508532049 \h 42
Стоимость марки и марочный капитал PAGEREF _Toc508532050 \h 43
Оценка марочного капитала PAGEREF _Toc508532051 \h 45
ГЛАВА 3 PAGEREF _Toc508532052 \h 49
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ PAGEREF _Toc508532053 \h 49
Портфель торговых марок PAGEREF _Toc508532054 \h 49
Точка зрения розничного торговца PAGEREF _Toc508532055 \h 52
Капитал категории PAGEREF _Toc508532056 \h 54
Частная торговая марка PAGEREF _Toc508532057 \h 56
Ереси PAGEREF _Toc508532058 \h 59
ГЛАВА 4 PAGEREF _Toc508532059 \h 60
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ PAGEREF _Toc508532060 \h 60
Каналы распределения PAGEREF _Toc508532061 \h 61
Сокращение звеньев» и критическая масса PAGEREF _Toc508532062 \h 65
Информация PAGEREF _Toc508532063 \h 67
Дружеские отношения и денежная выгода PAGEREF _Toc508532064 \h 69
Эффективный ответ потребителям PAGEREF _Toc508532065 \h 70
Эффективный ответ потребителю в действии PAGEREF _Toc508532066 \h 71
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю PAGEREF _Toc508532067 \h 71
Заключение PAGEREF _Toc508532068 \h 73
ГЛАВА 5 PAGEREF _Toc508532069 \h 74
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ PAGEREF _Toc508532070 \h 74
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции PAGEREF _Toc508532071 \h 74
Способы расширения границ торговых марок PAGEREF _Toc508532072 \h 75
Марочные семейства PAGEREF _Toc508532073 \h 77
Удаление PAGEREF _Toc508532074 \h 78
Управление процессом расширения PAGEREF _Toc508532075 \h 79
Управление портфелем торговых марок PAGEREF _Toc508532076 \h 79
ГЛАВА 6 PAGEREF _Toc508532077 \h 81
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ PAGEREF _Toc508532078 \h 81
По мостику из неудач – к успеху PAGEREF _Toc508532079 \h 81
ГЛАВА 7 PAGEREF _Toc508532080 \h 85
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ PAGEREF _Toc508532081 \h 86
Всемирная экспансия PAGEREF _Toc508532082 \h 86
Сегментация PAGEREF _Toc508532083 \h 89
Синдром «изобретено не здесь» PAGEREF _Toc508532084 \h 91
Организация глобального маркетинга PAGEREF _Toc508532085 \h 93
ГЛАВА 8 PAGEREF _Toc508532086 \h 96
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ PAGEREF _Toc508532087 \h 96
Принадлежность PAGEREF _Toc508532088 \h 97
Представление марки PAGEREF _Toc508532089 \h 98
Следование традиции PAGEREF _Toc508532090 \h 99
ГЛАВА 9 PAGEREF _Toc508532091 \h 100
СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ PAGEREF _Toc508532092 \h 100
Избыток данных PAGEREF _Toc508532093 \h 100
Управлять информацией или быть управляемым PAGEREF _Toc508532094 \h 102
Время – главный воришка PAGEREF _Toc508532095 \h 104
Разработка профессиональных систем PAGEREF _Toc508532096 \h 105
Спасательный круг PAGEREF _Toc508532097 \h 107
Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций PAGEREF _Toc508532098 \h 110
ГЛАВА 10 PAGEREF _Toc508532099 \h 111
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ PAGEREF _Toc508532100 \h 111
угол вероятности PAGEREF _Toc508532101 \h 113
Изменение парадигмы PAGEREF _Toc508532102 \h 116
ГЛАВА 11 PAGEREF _Toc508532103 \h 118
«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ PAGEREF _Toc508532104 \h 118
Парадигма конфликта.
MARKETING
From Advertising to Zen
Tim Ambler
London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne
Singapore • Washington DC
FINANCIAL TIMES
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Тим АМБЛЕР
Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск
1999
Тим Амблер
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Серия "Теория и практика менеджмента"
Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой
Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова
Редактор Э. Ермолаенков
Художественный редактор В. Земских
Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова
Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65. 5 УДК 658. 8
Амблер Т.
А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и пред приниматели.
©Tim Ambler, 1996
© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-314-00069-5
ISBN 0-273-62032-0 (англ. )
Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.
Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23. 02. 99, Подписано к печати 15. 07. 99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»
Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр. , 29.
СОДЕРЖАНИЕ
TOC \o "1-3" London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne PAGEREF _Toc508532020 \h 1
Singapore • Washington DC PAGEREF _Toc508532021 \h 1
FINANCIAL TIMES PAGEREF _Toc508532022 \h 1
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ PAGEREF _Toc508532023 \h 1
Тим Амблер PAGEREF _Toc508532024 \h 2
ВСТУПЛЕНИЕ PAGEREF _Toc508532026 \h 9
Принципы PAGEREF _Toc508532027 \h 10
Маркетинг-микс PAGEREF _Toc508532028 \h 11
Продукт PAGEREF _Toc508532029 \h 12
Цена PAGEREF _Toc508532030 \h 12
Место PAGEREF _Toc508532031 \h 12
Продвижение PAGEREF _Toc508532032 \h 13
Оценка и контроль PAGEREF _Toc508532033 \h 13
Люди PAGEREF _Toc508532034 \h 14
Об авторе PAGEREF _Toc508532035 \h 16
Благодарности автора PAGEREF _Toc508532036 \h 16
ГЛАВА 1 PAGEREF _Toc508532037 \h 19
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА PAGEREF _Toc508532038 \h 19
Необходимость рекламы PAGEREF _Toc508532039 \h 19
Модели потребительского отклика PAGEREF _Toc508532040 \h 22
Отношения рекламного агентства с клиентом PAGEREF _Toc508532041 \h 27
Постановка задачи PAGEREF _Toc508532042 \h 30
Масштабы затрат PAGEREF _Toc508532043 \h 32
Насколько необходимы исследования? PAGEREF _Toc508532044 \h 35
Принятие решения PAGEREF _Toc508532045 \h 36
ГЛАВА 2 PAGEREF _Toc508532046 \h 38
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ PAGEREF _Toc508532047 \h 38
Что такое торговая марка? PAGEREF _Toc508532048 \h 39
Марка как полезный миф PAGEREF _Toc508532049 \h 42
Стоимость марки и марочный капитал PAGEREF _Toc508532050 \h 43
Оценка марочного капитала PAGEREF _Toc508532051 \h 45
ГЛАВА 3 PAGEREF _Toc508532052 \h 49
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ PAGEREF _Toc508532053 \h 49
Портфель торговых марок PAGEREF _Toc508532054 \h 49
Точка зрения розничного торговца PAGEREF _Toc508532055 \h 52
Капитал категории PAGEREF _Toc508532056 \h 54
Частная торговая марка PAGEREF _Toc508532057 \h 56
Ереси PAGEREF _Toc508532058 \h 59
ГЛАВА 4 PAGEREF _Toc508532059 \h 60
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ PAGEREF _Toc508532060 \h 60
Каналы распределения PAGEREF _Toc508532061 \h 61
Сокращение звеньев» и критическая масса PAGEREF _Toc508532062 \h 65
Информация PAGEREF _Toc508532063 \h 67
Дружеские отношения и денежная выгода PAGEREF _Toc508532064 \h 69
Эффективный ответ потребителям PAGEREF _Toc508532065 \h 70
Эффективный ответ потребителю в действии PAGEREF _Toc508532066 \h 71
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю PAGEREF _Toc508532067 \h 71
Заключение PAGEREF _Toc508532068 \h 73
ГЛАВА 5 PAGEREF _Toc508532069 \h 74
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ PAGEREF _Toc508532070 \h 74
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции PAGEREF _Toc508532071 \h 74
Способы расширения границ торговых марок PAGEREF _Toc508532072 \h 75
Марочные семейства PAGEREF _Toc508532073 \h 77
Удаление PAGEREF _Toc508532074 \h 78
Управление процессом расширения PAGEREF _Toc508532075 \h 79
Управление портфелем торговых марок PAGEREF _Toc508532076 \h 79
ГЛАВА 6 PAGEREF _Toc508532077 \h 81
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ PAGEREF _Toc508532078 \h 81
По мостику из неудач – к успеху PAGEREF _Toc508532079 \h 81
ГЛАВА 7 PAGEREF _Toc508532080 \h 85
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ PAGEREF _Toc508532081 \h 86
Всемирная экспансия PAGEREF _Toc508532082 \h 86
Сегментация PAGEREF _Toc508532083 \h 89
Синдром «изобретено не здесь» PAGEREF _Toc508532084 \h 91
Организация глобального маркетинга PAGEREF _Toc508532085 \h 93
ГЛАВА 8 PAGEREF _Toc508532086 \h 96
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ PAGEREF _Toc508532087 \h 96
Принадлежность PAGEREF _Toc508532088 \h 97
Представление марки PAGEREF _Toc508532089 \h 98
Следование традиции PAGEREF _Toc508532090 \h 99
ГЛАВА 9 PAGEREF _Toc508532091 \h 100
СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ PAGEREF _Toc508532092 \h 100
Избыток данных PAGEREF _Toc508532093 \h 100
Управлять информацией или быть управляемым PAGEREF _Toc508532094 \h 102
Время – главный воришка PAGEREF _Toc508532095 \h 104
Разработка профессиональных систем PAGEREF _Toc508532096 \h 105
Спасательный круг PAGEREF _Toc508532097 \h 107
Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций PAGEREF _Toc508532098 \h 110
ГЛАВА 10 PAGEREF _Toc508532099 \h 111
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ PAGEREF _Toc508532100 \h 111
угол вероятности PAGEREF _Toc508532101 \h 113
Изменение парадигмы PAGEREF _Toc508532102 \h 116
ГЛАВА 11 PAGEREF _Toc508532103 \h 118
«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ PAGEREF _Toc508532104 \h 118
Парадигма конфликта.
