Читать онлайн «Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью»
Автор Л. Н. Федотова
УДК 316. 77
ББК 60. 56
Ф34
Рецензенты:
В. А. Евстафьев, профессор, доктор филологических наук,
заведующий кафедрой маркетинга и рекламы МГУИЭ;
О. М. Маслова, кандидат философских наук, ведущий научный сотрудник
Института социологии РАН
Федотова Л. Н. Ф34 Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью:
Учебное пособие. – М. : Издательство Московского университе-
та, 2013. – 424 с. ISBN 978-5-211-06365-5
Реклама и связи с общественностью действуют в социальном про-
странстве и, решая свои профессиональные задачи, имеют дело с массо-
вым сознанием или с его актуальным публичным срезом – общественным
мнением. Изучение общественного мнения означает для рекламы и свя-
зей с общественностью исследование общественной реакции на эти виды
деятельности, на образ структуры, на товары/услуги, производимые этой
структурой, на последствия ее деятельности. Изучение зависимостей между
деятельностью в сфере связей с общественностью и рекламы и обществен-
ным мнением имеет прагматический смысл: оно помогает эффективному
функционированию в обществе этих корпоративных институтов. Ключевые слова: общественное мнение, реклама, связи с общественно-
стью (паблик рилейшнз), исторический подход, исследования обществен-
ного мнения как выход в практику управления, климат бизнеса, обще-
ственное мнение как самосознание общества, история изучения, методика
исследования, прогнозные возможности опросов общественного мнения. Advertising and PR operate in a social space, and, solving their professional
tasks, deal with the mass consciousness or its relevant public slice – public opinion. Public opinion researches mean for advertising and public relations the analysis
public reaction to these activities, to image structure, to goods/services produced
by this structure, to the impact of its activities. Explore dependencies between
activities in the sphere of advertising and PR and public opinion has a pragmatic
sense it helps smooth functioning of these corporate institutions in society. Key words: public opinion, advertising, public relations, historical approach,
studies of public opinion as a remedy in practice management, the history of
public opinion research, methods and technique, samples, polls, questionnaires,
the prognostic opportunities of public opinion research, literature, architecture,
journalism, theatre, creativity, music, history of music, painting, philosophy,
semiotics, sign, cognition theory. УДК 316. 77
ББК 60. 56
© Федотова Л. Н. , 2013
ISBN 978-5-211-06365-5 © Издательство Московского университета, 2013
Оглавление
Предисловие... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
Глава первая
Когда и почему возникла деятельность по связям с общественностью и
рекламе: исторический подход... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 8
Глава вторая
Спираль влияния структур по связям с общественностью – от ближнего
круга к дальнему... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26
Глава третья
Структуры по связям с общественностью: лицом к лицу с локальным
окружением... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 88
Глава четвертая
Структуры по связям с общественностью и рекламе и средства массовой
коммуникации... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 130
Глава пятая
Общественное мнение – самосознание общества: исторический подход... ... . 190
Глава шестая
Становление профессионального изучения общественного мнения... ... ... . . 234
Глава седьмая
Методика исследования общественного мнения... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 270
Глава восьмая
Прогнозные возможности опросов общественного мнения – прагматика
для служб по связям с общественностью... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... 330
Глава девятая
Исследования общественного мнения и реклама... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 384
Библиографический список... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 419
Contents
Introduction... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 7
Chapter 1
When and why advertising and public relations appear: historical approach... ... . 8
Chapter 2
The spiral of public relations impact – from the nearest circle to the far... ... ... ... . 26
Chapter 3
The structures of public relations: face-to-face with the local envi-ronment... ... . 88
Chapter 4
The structures of advertising and public relations and mass media... ... ... ... ... ... ... 130
Chapter 5
Public opinion as identity of the society: historical approach... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 190
Chapter 6
The emergence of professional public opinion study... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 234
Chapter 7
The public opinion research: methods and technique... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 270
Chapter 8
The prognostic opportunities of public opinion research... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 330
Chapter 9
The public opinion research and advertising... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 384
Bibliography... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 419
Предисловие
И для рекламы, и для структур по связям с
общественностью огромный прагматический смысл имеет знание
общественной реакции на эти виды деятельности: реакции на самое
деятельность, на тексты рекламных сообщений, на образ структуры,
на товары/услуги, производимые этой структурой, на последствия
деятельности этой структуры, т. е.
