Читать онлайн «Реклама та стимулювання збуту»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ В. В. Божкова, Ю. М . Мельник РЕКЛАМА ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів Київ «Центр учбової літератури» 2009 ББК 65. 431я73 УДК 642. 5(075. 8) Б76 Гриф надано Міністерством освіти і науки України (Лист No 1. 4/18-Г-781 від 03. 04. 2008) Рецензенти: Козьменко С. М. — доктор економічних наук, професор, проректор з наукової роботи УАБС НБУ; Решетнікова І. Л . — доктор економічних наук, професор кафедри мар- кетингу КНЕУ імені Вадима Гетьмана; Перерва П. Г . — доктор економічних наук, професор, декан еконо- мічного факультету Національного технічного університету «ХПІ». Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту: навч. посіб. [для студ. вищ. навч. закл. ] / В. В . Божкова, Ю. М . Мельник; — К . : Центр учбової літератури, 2009. — 200 с. — ISBN 978-966 -364-870 -5 . Актуалізація використання комунікаційних інструментів в Україні закономірна, адже підтверджена досвідом економічно розвинутих країн світу. Але, їх планування і застосування, особливо на вітчизняному ринку, потребує специфічних знань і вмінь. Стимулювання збуту стає все більш важливою складовою комплексу маркетингових комунікацій. З огляду на те, що ефективність заходів зі стимулювання збуту значно вища за ефективність від прямої реклами, а витрати на порядок менші, вітчизняні виробники все частіше і з успіхом їх застосовують. Навчальний посібник може бути цікавим рекламістам, маркетологам, викла- дачам, аспірантам і студентам зі спеціальності «Маркетинг». ББК 65. 431я73 УДК 642. 5(075. 8) © Божкова В. В. , Мельник Ю. М. , 2009 © Центр учбової літератури, 2009 Б76 ISBN 978-966-364-870 -5 3 ЗМІСТ Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 5 Зміст дисципліни ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7 Розділ 1. Еволюція рекламної діяльності у світі і в Україні 9 1. 1 . Етапи розвитку рекламної діяльності у світі ... ... . 9 1. 2 . ATL та BTL на сучасному ринку маркетингових комунікацій ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12 1. 3 . Історія використання ЗМІ як засобів розповсю- дження реклами... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 18 Питання для самоперевірки та контролю, завдання ... . 20 Розділ 2. Законодавче регулювання діяльності зі стимулю- вання збуту і реклами в Україні та у світі ... ... ... . 23 2. 1 . Законодавче регулювання рекламної діяльності в Україні... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 23 2. 2 . Законодавче регулювання маркетингових комуні- кацій: Європейський досвід ... ... ... ... ... ... ... . . 31 Питання для самоперевірки та контролю, завдання ... . 36 Розділ 3. Класифікація реклами ... ... ... ... ... ... ... ... 38 3. 1 . Визначення реклами ... ... ... ... ... ... ... ... . . 38 3. 2 . Класифікація реклами ... ... ... ... ... ... ... ... . 40 3. 3 . Види реклами за каналами її поширення ... ... ... . 47 Питання для самоперевірки та контролю, завдання ... . 76 Розділ 4. Особливості розвитку ринку медіа-реклами в Україні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 80 4. 1 .