Читать онлайн «Лекции по маркетингу»

Маркетинг.
I СЕМЕСТР
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг появился в конце XIX века в США, с 1998 г. Маркетинг находит практическое приложение в российских компаниях.
Различают экономическое, психологическое, социологическое, культурное, экологическое, этическое и правовое направления маркетинга.
Экономическое направление маркетинга характеризуется такими экономическими явлениями, как обмен, прибыль, экономическая ценность, рациональность, конкуренция и т. д.
Психологические основы маркетинга: стимул (побуждающее воздействие из внешнего окружения, инициирующее мотивацию), мотивация (осознанное поведение или действие, направленное на удовлетворение определенной потребности или получения выгоды).
Маркетинговая психология основана на следующих направлениях: динамическая психология (позволяет раскрыть подсознательные мотивы в поведении потребителей – З. Фрейд), социальная психология (помогает понять взаимоотношения продавца и покупателя в процессе покупки), когнитивная психология (дает возможность проследить, как происходит процесс переработки информации при принятии решения о покупке), физиологическая психология (оказывает влияние на выбор и характер потребления).
Социологические основы маркетинга: семья, социальный класс, общество. В социальном маркетинге речь идет о приобретенном поведении.
Культурная основа маркетинга.
Культура рассматривается как образ жизни народа, т. е. порядок, направленность, способ жизни, ценности и нормы.
Потребительское поведение в различных странах основано на разных нормах и ценностях.
Субкультура – нормы и ценности отдельных групп общества, которые обусловлены возрастом, национальностью, местом жительства, религией.
Образ жизни также рассматривается как фактор влияния в культурном направлении маркетинга.
Экологические основы маркетинга. Господствующую тенденцию в поведении потребителей составляет все то, что связано с отношением к природе.
Этические основы маркетинга.
Этика – наука, которая изучает оценку человеческого поведения. Мораль и нравственность составляют этические основы маркетинга.
В маркетинге выработан ряд международных кодексов, регулирующих этические основы.
Правовые основы маркетинга включают государственное регулирование маркетинга, осуществляемое через законодательные акты (ФЗ «О конкуренции», ценовая дискриминация, антимонопольное законодательство, законы о рекламе, защита прав потребителей, соблюдение авторских прав и патентов, охрана окружающей среды).
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Производственная концепция (конец 19 в. ): производство→рынок, спрос→предложение.
Сбытовая концепция (интенсификация коммерческих усилий), появление рынка покупателя, где предложение больше спроса.
Товарная концепция.
Маркетинговая концепция.
Концепция социально-этичного маркетинга (интересы общества, потребителя и производителя должны быть увязаны, не должны входить в противоречие).
Концепция партнерских отношений.
Функции и модель маркетинга
Комплексное исследование рынка и перспектив его развития: анализ спроса и предложения, анализ внешней и внутренней среды маркетинга, анализ конкурентов, анализ товарной структуры рынка.
Управление разработкой и производством товаров, удовлетворяющих требования рынка: разработка новых товаров, НИОКР, управление качеством продукции.
Управление сбытом и продвижением товаров на рынок, и ценой.
Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.
Модель маркетинга на предприятии


Схема системы обратной связи.

С позиций теории управления эта модель относится к моделям с обратной связью.