Читать онлайн «Рекламный текст: семиотика и лингвистика»

Рекламный текст семиотика и лингвистика Рекомендовано: УМО ВУЗов РФ по специальности «Реклама» Российским отделением Международной рекламной ассоциацией (IAA)  Предисловие За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бур ного расцвета, и период относительного спада. Вместе с развитием реклам ного бизнеса сформировалась особая сфера коммуникации со своеобразным русским языком, особой терминосистемой, специфическими принципами со здания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы проявляется и в языке рекламных сообщений, и в профессио нальном подъязыке общения рекламистов. Последний представляет несом ненный интерес и оказывает влияние и на «большой» русский язык (ср. , на пример, экспансию термина «позиционирование»), однако в предлагаемой вниманию читателей книге он не рассматривается: она посвящена различным аспектам функционирования языка рекламы в узком смысле – языка рек ламных сообщений. Реклама – это одна из сфер использования языка, где он служит преж де всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой явля ется побудить слушающего определенным образом модифицировать свое по ведение, в частном (и основном для рекламы) случае – поведение потреби тельское. Одним из важных отличий рекламы от других форм увещеватель ной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в усло виях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообще ний, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и про сто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладыва ются также этическими соображениями и юридическими нормативными ак тами. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный мате риал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуни кативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодей ствия. Коллективную монографию составили, в основном, исследования, выпол ненные на материале современной русскоязычной рекламы последних лет, 3  исключение составляют лишь некоторые разделы третьей главы, где рассмат риваются тексты иных, нежели реклама, разновидностей увещевательной коммуникации. По мнению авторов, такое расширение материала, вопервых, создает фон, на котором более рельефно вырисовываются как общие с други ми увещевательными речевыми произведениями черты рекламных текстов, так и черты, определяющие их своеобразие. Вовторых, материал этих раз делов представляется достаточно полезным с методологической точки зре ния.