Читать онлайн «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов»
Автор Пол Браун
Андреа Ковилл
Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Andrea Coville with Paul B. Brown
RELEVANCE
The Power to Change Minds and Behavior – and Keep You Ahead of the Competition
First published by Bibliomotion, Inc. , Brookline, Massachusetts, USA.
This translation is published by arrangement with Bibliomotion, Inc.
© Andrea Coville, 2014
© Киселева О. , перевод на русский язык, 2015
© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2015
АЗБУКА БИЗНЕС®
Посвящается Джону Бродо.
Ты первым оценил и поддержал мою идею, вдохновил на создание настоящей книги.
Ты поверил, что она должна быть написана, и это помогло мне начать.
Предисловие
Большинство организаций ежегодно расходуют миллиарды долларов на то, чтобы убедить людей в необходимости купить какой-то товар, выбрать тот или иной бренд, поддержать конкретного кандидата или принять участие в неком мероприятии. И все же, мы думаем, многие согласятся с тем, что все эти маркетинговые и рекламные кампании, инициативы в области связей с общественностью, программы распространения информации, стратегии достижения общественных перемен зачастую, мягко говоря, менее эффективны, чем хотелось бы. Если говорить честно, то компаниям нужна помощь в установлении продолжительной связи с людьми, на которых они хотят повлиять.
Создание такой связи требует единого и надежного принципа, который позволит обеспечить стабильную эффективность всех маркетинговых и коммуникационных усилий, и на страницах этой книги мы хотим предложить вам такой принцип: его можно описать с помощью всего одного слова, и это слово – «значимость».
Нужными, релевантными, отвечающими запросам людей могут быть только по-настоящему значимые вещи.Словарь Merriam-Webster определяет значимость как «наличие практической и особенно социальной применимости». И хотя все согласны с данным определением, большинство людей не вчитываются в него как следует и делают наибольший упор на практической стороне вопроса. В целом это можно понять, ведь совершенно верно, что предложение компании должно максимально полно удовлетворять потребность клиента.
Однако только релевантности недостаточно, поскольку клиенты становятся все более непостоянными и избалованными. Они всегда ждут от компаний лучших предложений. Такова цена входа в бизнес, которая тем не менее не гарантирует долгосрочных отношений с потребителями. Компания может допустить ошибку или клиенту попадется на глаза конкурирующая организация, которая предлагает продукцию чуть более высокого качества или просто по более низкой цене, – и все, клиент ушел.
И вот тут-то на сцену и выходит эмоциональный фактор значимости. Если продукция компании находит отклик у потребителя, если она имеет для него еще какой-то смысл кроме полезности, тогда отношения клиента с компанией будут более глубокими, длительными и прибыльными. Например, стоимость и надежность продукции являются основными аспектами для идеального качества обслуживания клиента. Эти два фактора являются необходимыми, но они не обеспечивают компании конкурентных преимуществ, потому что конкуренты в борьбе за рыночную долю со своей стороны также предлагают их клиентам.
