Читать онлайн «Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие»
Автор Гончарова И.В.
Федеральное агентство по образованию
И. В. Гончарова
Ю. В. Шурчкова
Маркетинговые коммуникации
Учебное пособие для вузов
Воронеж 2007
2
Утверждено Научно-методическим советом факультета междуна-
родных отношений 5 марта 2007 г. , протокол №3
Научный редактор: д. э. н. Беленов О. Н. Рецензент: к. э. н. Кудрявцева Л. Б. Практикум подготовлен на кафедре международной экономики и
внешнеэкономической деятельности факультета международных отноше-
ний Воронежского государственного университета. Рекомендовано для студентов факультета международных отноше-
ний дневного отделения. Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика
3
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 4
Раздел 1. Реклама... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
Основные определения... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 6
1. 1. Кейс «Только для мужчин» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 8
1. 2. Кейс «Бриллианты эконом класса» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 10
1. 3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 11
1. 4. Кейс «Высокие технологии красоты» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 12
1. 5. Кейс «Медицинская техника нового уровня» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
1. 6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... . 13
Раздел 2. Связи с общественностью... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15
Основные определения... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15
2. 1. Кейс «План информационных поводов» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 16
2. 2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 17
2. 3. Кейс «Новый комплекс учета»... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 19
2. 4. Кейс «Проведение пресс-конференции»... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20
2. 5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21
2. 6. Кейс «Непобедимых кризисов нет» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 24
Раздел 3. Стимулирование сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 27
Основные определения... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
3. 1. Кейс «Игра «Найди Капитана» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
3. 2. Кейс «Акция «Частные деньги»... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 29
3. 3. Кейс «Бесплатные образцы товара» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 30
Раздел 4.
