Читать онлайн «Бренд-маркетинг»

Московская финансово-промышленная академия Зотов В. В. Бренд-маркетинг Москва, 2005 УДК 339. 138 ББК 65. 290-2 З 882 Зотов В. В. Бренд-маркетинг / М. , Московская финансово- промышленная академия. - 2005. – 36 с. © Зотов В. В. , 2005 © Московская финансово-промышленная академия, 2005 2  Содержание Тема 1. Основы марочной политики фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4 Тема 2. Создание марки и упаковки... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 7 Тема 3. Обеспечение доступности марки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16 Тема 4. Формирование покупательского предпочтения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 21 Тема 5. Оживление продаж бренда ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 31 3  Тема 1. Основы марочной политики фирмы Вопросы: 1. Товарная политика в комплексе маркетинга. 2. Концепция брендинга. 3. Брендинг и бренд-строительство. 1. Товарная политика в комплексе маркетинга. Широко применяемая в современном маркетинге концепция че- тырех Пи («4 P’s»), или, реже, пяти Пи, включает в себя разработку то- варной политики (Product), установление продажной цены (Price), выбор каналов товародвижения (Place) и осуществление программы продвиже- ния (Promotion). В качестве пятого Пи называют покупателей – People, на которых нацелены все остальные инструменты комплексного марке- тингового давления. При разработке товарной (ассортиментной) политики производи- тель (торговец) наряду с другими важными решениями, такими как ка- чество товара, упаковка и др. , должен определиться, будет ли он предла- гать свои товары как марочные или нет (дело в том, что использование марочных товаров может повысить их значимость, и позволит устанав- ливать более высокие цены). Положительное решение будет означать, что компания приняла на вооружение концепцию брендинга. 2. Концепция брендинга. Принятие решения об использовании марочного подхода в товар- ной политике фирмы носит название брендинга (branding)1. Т. е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand). Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со- четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров кон- курентов. Марочное наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести. 1 Дело в том, что само слово «brand» в английском языке означает 1) в качестве существительного – «клеймо», «марка»; 2) в качестве глагола – «клеймить». «Branding» же есть отглагольное существи- тельное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае – «клеймения»). 4  Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт.