Читать онлайн «Молодежь как объект классового эксперимента. Статья 3. Не мир, но брэнд (Мтф. 10: 34): восприятие рекламной и брэнд-агрессии провинциальной молодежью в России»

Александр Тарасов
Молодежь как объект классового эксперимента. Статья 3. Не мир, но брэнд ( Мтф. 10:34)1: восприятие рекламной и брэнд-агрессии провинциальной молодежью в России *
Кто тут говорил о деколонизации? Ничто не колонизирует больше, чем мировая реклама: в самом грязном углу самой нищей хижины на самом краю света «Nike», «Coca - Cola», «Gap» и «Calvin Klein» заменили собой Францию, Англию, Испанию и Бельгию. Правда, нашим братьям меньшим... достаются лишь жалкие крохи цивилизации – пиратские кассеты, поддельные «ролексы» и рубашки «Lacoste», от которых при первой же стирке отваливается неумело скопированный крокодил.
Фредерик Бегбедер
Эта статья основана на результатах исследований, проводившихся мною и моими коллегами по ЦНС и ИПП «Феникс» в 1997–2003 гг. в городах Муром, Ковров (Владимирская обл. ), Набережные Челны, Нижнекамск (Татарстан), Рыбинск (Ярославская обл. ), Мичуринск (Тамбовская обл. ), Серов (Свердловская обл. ). Все эти города обладают едиными признаками: это райцентры с населением свыше 100 тыс. человек, являющиеся достаточно крупными промышленными и образовательными центрами, чтобы иметь собственное культурное пространство.
Эта статья носит, разумеется, характер обзорной и пилотной, поскольку тема восприятия рекламной и брэнд-агрессии не была темой проводившихся работ. Но эта тема время от времени «спонтанно» всплывала на периферии исследования, что позволило накопить материал вполне достаточный для того, чтобы сделать первичные выводы.
Не мир, а пустошь2Когда-то в России и правда жило беспечальное юное поколение, которое… выбрало «Пепси»… у поколения «П» на самом деле не было никакого выбора…
Виктор Пелевин
Особенностью обследуемых возрастных категорий является то, что это – первые поколения, выросшие в атмосфере агрессивной коммерческой рекламы и, соответственно, навязывания брэндов. Единственным отличием социального опыта обследуемых в отношении брэндинга и рекламы от соответствующего опыта молодежи столиц и других крупных городов является то, что в исследованные города агрессивная реклама и брэндинг пришли отчасти позже, чем в столицы. Реклама и брэндинг в СМИ (в первую очередь на TV ), разумеется, вторглись в социальную (и личную) жизнь респондентов тогда же, когда и в столицах, а вот захват рекламой и брэндами городского общественного пространства произошел значительно позже: на рубеже тысячелетий. Это было связано, безусловно, с очень тяжелым финансовым положением подавляющего большинства населения исследованных городов. Частный капитал не собирался тратить деньги на рекламу там, где заведомо отсутствовал достаточный покупательский спрос. Захват же общественного пространства в этих городах на рубеже тысячелетий был связан не с «улучшением экономической ситуации» (как об этом талдычит путинская пропаганда), а всего-навсего с тем обстоятельством, что корпоративный бизнес, навязывающий населению свои брэнды, исчерпал на прежних территориях потребительскую базу и нуждался в дальнейшей экспансии. Для этой экспансии оказалось необходимым разрушить традиционные связи на местных рынках, вытеснить местных производителей и заставить потребителя переключиться на продукцию корпораций.