Читать онлайн «Бренд»
Автор Максим Макашев
УДК 659. 1(075. 8) ББК 65. 290-80*73 М15
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Г. Л. Азоев
(Государственный университет управления);
д-р экон. наук, проф. О. А. Дейнеко
Главный редактор издательства доктор экономических наук Н. Д. Эриашвшш
Макашев М. О.
М15 Бренд: Учеб. пособие для вузов. — М. : ЮНИТИ-ДАНА,
2004. - 207 с.
ISBN 5-238-00635-7
Рассматриваются сущность, содержание и основные характеристики бренда, взаимосвязь бренда с экономическими категориями «потреб ность», «спрос» и «предложение», технологии брендинга, управление активами бренда и другие актуальные вопросы.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция», «Менеджмент», а также специалистов и руководителей фирм и организации.
ББК 65. 290-80я73
ISBN 5-238-00635-7 © М. О. Макашев, 2004
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2004 Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издательства
От автора
Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется ог ромное количество новых товаров, подавляющее большин ство товарных групп представлены торговыми марками. Но вые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.
Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
Современная стратегия брендинга исходит из того, что шар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные от ношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд — атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и цен ностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.
Целью создания бренда является достижение долговре менных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают силь ными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.
Брендинг — это каждодневная напряженная работа с по требителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эк вивалентна экономии денег, поэтому необходимо разрабаты вать такие коммуникационные технологии, которые эконо мили бы время потребителей.
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Г. Л. Азоев
(Государственный университет управления);
д-р экон. наук, проф. О. А. Дейнеко
Главный редактор издательства доктор экономических наук Н. Д. Эриашвшш
Макашев М. О.
М15 Бренд: Учеб. пособие для вузов. — М. : ЮНИТИ-ДАНА,
2004. - 207 с.
ISBN 5-238-00635-7
Рассматриваются сущность, содержание и основные характеристики бренда, взаимосвязь бренда с экономическими категориями «потреб ность», «спрос» и «предложение», технологии брендинга, управление активами бренда и другие актуальные вопросы.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция», «Менеджмент», а также специалистов и руководителей фирм и организации.
ББК 65. 290-80я73
ISBN 5-238-00635-7 © М. О. Макашев, 2004
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2004 Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издательства
От автора
Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется ог ромное количество новых товаров, подавляющее большин ство товарных групп представлены торговыми марками. Но вые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.
Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
Современная стратегия брендинга исходит из того, что шар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные от ношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд — атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и цен ностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.
Целью создания бренда является достижение долговре менных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают силь ными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.
Брендинг — это каждодневная напряженная работа с по требителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эк вивалентна экономии денег, поэтому необходимо разрабаты вать такие коммуникационные технологии, которые эконо мили бы время потребителей.
