Читать онлайн «Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле»

О.  А. Шальнова, М. В. Зинцова, Н. В. Ребрикова

Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Монография

Введение

Розничная торговля представляет собой высококонкурентную среду. Для хозяйствующих субъектов важно найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, разработать программы, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы. В целом для розничной торговли, и в частности для новых форматов розничных предприятий (гипермаркет, супермаркет) подобный интерес со стороны специалистов постоянно растет, однако такие старейшие формы как специализированный магазин испытывают недостаток информации и разработанных практических приемов, возможных для применения в их специфической сфере деятельности.

В настоящее время можно выделить следующие подходы к формированию потребительской лояльности розничному торговому предприятию:

‒ концентрация внимания на интегрированных маркетинговых коммуникациях и персонализированном маркетинге как одних из главных факторов влияния на формирование устойчивого благоприятного потребительского отношения;

‒ использование методов формирования потребительской лояльности без систематизированного учета факторов, на нее влияющих.

Большое внимание вопросам сущности и формирования потребительской лояльности уделяется в работах таких зарубежных и отечественных авторов, как J. Jacoby and R. W. Chestnut; P. S. Busch and M. J. Houston; J. Hofmeyr and B. Rice; Д. А. Аакер, М. Н. Дымшиц, О. А. Третьяк, В. И. Шуванов и др.

Проблемам розничной торговли посвящены работы таких зарубежных авторов, как П. Андерхилл, Б. А. Вейтс, Д. Гилберт, Дж.

Дион, М. Леви, Т. Топпинг и др. Среди отечественных авторов наиболее известными в данной области являются И. Н. Красюк, И. И. Кретов, А. И. , Кунаев, В. В. Никишкин, М. А. Николаева, Т. Н. Парамонова, Н. С. Перекалина, И. А. Рамазанов, Р. В. Савкина, О. В. Чкалова и др.

Однако в основном авторы уделяют внимание вопросам формирования потребительской лояльности либо товару, либо предприятию розничной торговли в целом, оставляя без внимания специфику магазина и факторы, влияющие на ее формирование.

Рассмотрение специфики специализированных магазинов является актуальным и новым, т. к. ранее данный тип розничных торговых предприятий не являлся объектом рассмотрения ни с точки зрения особенностей его функционирования, ни с точки зрения особенностей формирования эффективной политики лояльности.

Деятельность специализированных магазинов заключает в себе несколько уникальных особенностей.

• Одновременно глубина и узость профессионально сформированного ассортимента, что, с одной стороны, является преимуществом, а с другой – создает достаточно большие трудности с привлечением и удержанием потребителей, стремящихся все приобретать в одном месте.

• Высокий квалификационный уровень персонала. Он является обязательным для большинства магазинов подобного типа, однако значительно увеличивает затраты и осложняет конкуренцию с другими форматами розничных торговых предприятий.