М. А. Гончаров
Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования
Предисловие
Уважаемые читатели! Предлагаемое вашему вниманию учебное пособие позволяет приобрести знания и умения в области маркетинга и консалтинга в сфере образования.
Автор надеется, что те, кто будет пользоваться им, приобретут ясное и осмысленное представление о сфере маркетинга и консалтинга в системе образования; познают идеи и опыт, относящиеся к этому сложному виду образовательной деятельности; научатся использовать полученные знания в управлении человеком и организацией; получат основы для последующего изучения отдельных аспектов маркетинга и консалтинга и для формирования его цельной концепции.
Автор постарался представить в учебном пособии теоретические и практические основы маркетинга и консалтинга в сфере образования и их современное состояние. При написании учебного пособия автор опирался на материалы А. П. Егоршина, Н. Д. Никандрова, Ю. А. Цыпкина, А. П. Посадского.
С точки зрения методологии оно в большей мере ориентировано на системный и ситуационный подходы.
Четкая структура, актуальность материалов учебного пособия подкреплены в каждой главе тестами, заданиями для самостоятельной работы и контрольными вопросами и могут представлять интерес не только для студентов, но и для руководителей различных уровней и сфер деятельности, научных работников.
Раздел I. Маркетинг в сфере образования
Глава 1. Социокультурная сущность и содержание маркетинга
1.
1. Теоретические основы современного маркетингаВажнейшей особенностью современной экономической системы и центральной проблемой современного предпринимательства является маркетинг.
Понятие маркетинга – одно из наиболее широко трактуемых в экономической науке и бизнесе. Смысл маркетинга меняется на разных этапах развития хозяйства в зависимости от поставленных целей. На ранних этапах развития индустриального капитализма, когда массовое производство еще только налаживалось и главной целью хозяйства было насыщение рынка доступными товарами, маркетинг понимался как деятельность, направленная на оптимизацию движения товара от производителя к потребителю. Главной задачей маркетинга на этом этапе была оптимальная организация транспортировки и распределения товаров. С развитием массового и индивидуального производства потребительский рынок быстро насытился товарами, и главной задачей маркетинга стал их сбыт. Таким образом, производственная ориентация сменилась ориентацией на продажу: уже не потребитель искал товар, а производитель со своим товаром искал потребителя. Именно на этом этапе развития маркетинга началось бурное развитие рекламы, ставшей его основным инструментом.
Однако самая изощренная и экстравагантная реклама не может заставить людей постоянно покупать то, в чем они не нуждаются. Никакие затраты на рекламу товара не спасут производителя, если товар не удовлетворяет потребности людей. Осознание этого факта повлекло за собой изменение смысла, вкладываемого в понятие маркетинга. Стало очевидным, что выгоднее понять, чего хотят потребители, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания. Руководствующиеся таким пониманием маркетинга производители стремятся не заставить потребителя покупать то, что они изготовляют, а приспособить свою продукцию к нуждам потребителей. Ф. Котлер, один из крупнейших американских специалистов в области маркетинга, формулирует его главную идею так: «Произведите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» [7].