Читать онлайн «Телевизионная и радиовещательная реклама»
Автор Вячеслав Полукаров
Федеральное государственное унитарное предприятие
“ Телевизионный технический центр Останкино”
Останкинский институт телевидения и радиовещания Международный университет бизнеса и управления
Кафедра рекламы и журналистики
-■... . . ''•. ■", ■■ -■ ■;■ I- . '. ■'■■, ■ ' ■ ■ ; -. з '■■''. ' : . . '•>■'■'"'. 1 ■ ■ '■' . . -,', ■ ,< ■ ; ; ' . ■ ■' > !ч. • ■ ,~. , ■ ■■ ' . ■"[ ■■'. . 'й • ■ ■ ;-"г' ''.
В. Л. Полукаров, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ
И РАДИОВЕЩАТЕЛЬНАЯ
РЕКЛАМА
Учебное пособие
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К(»
Москва 2004
УДК 659 ББК 76. 006. 5 П53
,■,:■' ' ' ■
Рецензенты:
Ю. В. Иркин — доктор философских наук, профессор кафедры политоло гии и политического управления Российской Академии государствен ной службы при Президенте РФ, академик Академии гуманитар ных наук РФ, Академии политических наук, член Международной ассоциации политических наук;
В. И. Петрушин — доктор педагогических наук, профессор кафедры пси хологии Московского государственного педагогического универси тета;
Э. А. Смирнов — кандидат технических наук, доцент, заместитель заве дующего кафедрой рекламных технологий и менеджмента Москов ской гуманитарно-социальной академии, член-корреспондент меж дународной академии информатизации, информационных процес сов и технологий.
Полукаров В. Л. , Грановский Л. Г. , Козин В. П. , Лозов-П53 екая В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама:
Учебное пособие. — М. : Издательско-торговая корпорация «Даш ков и К°», 2004. - 388 С.
'
ISNB 5-94798-347-8
Настоящее издание является учебным пособием для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама", в том числе "Специалист рекламы" со специализацией "Менеджмент" и "Маркетинг".
Книга также предназначена для специалистов в области рекламы и рекламных коммуникаций, руководителей телерадиокомпаний, ведущих специалистов и начальников отделов маркетинга, рекламы, продажи и паблик рилейшнз.
;; '
13ВЫ 5-94798-347-8 © Колл. авторов, 2003
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………. . 5
ГЛАВА 1. ГОСУДАРСТВЕННАЯ, ОБЩЕСТВЕННАЯ
И КОММЕРЧЕСКАЯ СИСТЕМЫ ВЕЩАНИЯ ……. . 8
Развитие телевидения в России ……. . 8
Современные производители телерадиопродукции ……. . 10
Тенденции развития региональных телевизионных
рынков России ……. . 16
Техническое перевооружение телекомпаний ……. . 20
Программы новостей ……. . 28
Развитие аудиовизуальной рекламы в России ……. . 31
ГЛАВА 2. ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО КАК ВИДЫ ИСКУССТВА.
ТВОРЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ НОВОЙ ТЕХНИКИ ……. . 37
Экономические основы предпринимательской деятельности ……. . 37
Коммерческое телевидение ……. . 40
Общественное телевидение разных стран ……. . 41
Понятие товара ……. . 45
Понятие рекламы ……. . 46
Определение рекламы ……. . 50
Задачи и виды рекламы ……. . 59
Создание рекламного обращения ……. . 71
Формы и методы рекламы ……. . 76
Этапы создания программы ……. . 92
Оценка качества передач ……. . 122
Реклама и массовая культура ……. . 128
Последствия влияния рекламы ……. . 129
Процесс создания рекламы: ограничения и закономерности ……. . 132
ГЛАВА 3.
“ Телевизионный технический центр Останкино”
Останкинский институт телевидения и радиовещания Международный университет бизнеса и управления
Кафедра рекламы и журналистики
-■... . . ''•. ■", ■■ -■ ■;■ I- . '. ■'■■, ■ ' ■ ■ ; -. з '■■''. ' : . . '•>■'■'"'. 1 ■ ■ '■' . . -,', ■ ,< ■ ; ; ' . ■ ■' > !ч. • ■ ,~. , ■ ■■ ' . ■"[ ■■'. . 'й • ■ ■ ;-"г' ''.
В. Л. Полукаров, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ
И РАДИОВЕЩАТЕЛЬНАЯ
РЕКЛАМА
Учебное пособие
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К(»
Москва 2004
УДК 659 ББК 76. 006. 5 П53
,■,:■' ' ' ■
Рецензенты:
Ю. В. Иркин — доктор философских наук, профессор кафедры политоло гии и политического управления Российской Академии государствен ной службы при Президенте РФ, академик Академии гуманитар ных наук РФ, Академии политических наук, член Международной ассоциации политических наук;
В. И. Петрушин — доктор педагогических наук, профессор кафедры пси хологии Московского государственного педагогического универси тета;
Э. А. Смирнов — кандидат технических наук, доцент, заместитель заве дующего кафедрой рекламных технологий и менеджмента Москов ской гуманитарно-социальной академии, член-корреспондент меж дународной академии информатизации, информационных процес сов и технологий.
Полукаров В. Л. , Грановский Л. Г. , Козин В. П. , Лозов-П53 екая В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама:
Учебное пособие. — М. : Издательско-торговая корпорация «Даш ков и К°», 2004. - 388 С.
'
ISNB 5-94798-347-8
Настоящее издание является учебным пособием для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама", в том числе "Специалист рекламы" со специализацией "Менеджмент" и "Маркетинг".
Книга также предназначена для специалистов в области рекламы и рекламных коммуникаций, руководителей телерадиокомпаний, ведущих специалистов и начальников отделов маркетинга, рекламы, продажи и паблик рилейшнз.
;; '
13ВЫ 5-94798-347-8 © Колл. авторов, 2003
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………. . 5
ГЛАВА 1. ГОСУДАРСТВЕННАЯ, ОБЩЕСТВЕННАЯ
И КОММЕРЧЕСКАЯ СИСТЕМЫ ВЕЩАНИЯ ……. . 8
Развитие телевидения в России ……. . 8
Современные производители телерадиопродукции ……. . 10
Тенденции развития региональных телевизионных
рынков России ……. . 16
Техническое перевооружение телекомпаний ……. . 20
Программы новостей ……. . 28
Развитие аудиовизуальной рекламы в России ……. . 31
ГЛАВА 2. ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО КАК ВИДЫ ИСКУССТВА.
ТВОРЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ НОВОЙ ТЕХНИКИ ……. . 37
Экономические основы предпринимательской деятельности ……. . 37
Коммерческое телевидение ……. . 40
Общественное телевидение разных стран ……. . 41
Понятие товара ……. . 45
Понятие рекламы ……. . 46
Определение рекламы ……. . 50
Задачи и виды рекламы ……. . 59
Создание рекламного обращения ……. . 71
Формы и методы рекламы ……. . 76
Этапы создания программы ……. . 92
Оценка качества передач ……. . 122
Реклама и массовая культура ……. . 128
Последствия влияния рекламы ……. . 129
Процесс создания рекламы: ограничения и закономерности ……. . 132
ГЛАВА 3.
