Читать онлайн «Рекламный маркетинг»
Автор Васильев Г.А.
УДК 339. 138(075. 8) ББК 65. 290-2я73 В19
Рецензенты:
Соловьев Б. А. , заслуженный деятель науки РФ, д-р экон. наук, проф. , заведующий кафедрой маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова; Парамонова Т. Н. , д-р экон. наук, проф. , заведующая кафедрой марке тинга и рекламы РГТЭУ;
Абрамов В. А. , д-р экон. наук, проф. , главный ученый секретарь Мос ковской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС».
Васильев ГЛ. , Поляков В. А.
Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. — М. : Вузовский учебник, 2008. - 276 с.
ISBN 978-5-9558-0068-4
Рассмотрены исторические корни рекламы, дана оценка этапов эволюционного развития рекламной деятельности с позиций марке тинга, проведен анализ рекламного рынка, представлены концепции развития рекламной деятельности, рассмотрены атрибутивные моде ли товара, даны принципы позиционирования товара в рекламе, рас смотрена модель «жизненного цикла рекламы», дан анализ ценовой политики на рекламном рынке.
Рекомендуется для маркетологов, специалистов рекламного дела, рекламодателей, менеджеров-рекламистов, студентов экономических специальностей, широкого круга предпринимателей рекламного биз неса.
ББК 65. 290-2я73
ISBN 978-5-9558-0068-4
© Вузовский учебник, 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………… 3
ГЛАВА 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 6
Методологические принципы научного исследования рекламной деятельности 6
Концепции управления рекламной деятельностью 13
Сущность управления рекламной деятельностью 28
ГЛАВА 2
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА И ЕГО
РАЗВИТИЕ 37
Анализ становления рекламного рынка 37
Особенности и тенденции современного этапа развития рынка рекламы 60
Методические рекомендации вычисления индекса факторов рекламного рынка 82
Анализ категорий спроса и предложения
на рекламном рынке 100
ГЛАВА 3
МОДЕЛИРОВАНИЕ ТОВАРА В РЕКЛАМЕ 127
Концепции управления товаром в рекламной деятельности 127
Управление ценностью рекламируемых
атрибутов 141
3. 3. Формирование рекламоспособности товара
как фактора конкурентоспособности 158
3. 4. Модель «жизненного цикла рекламы» в управлении «жизненным циклом товара (марки)» 166
ГЛАВА 4
ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ 191
Концепция проведения рекламной кампании 191
Организация рекламной деятельности 210
ГЛАВА 5
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 230
5. 1. Разработка управленческих решений
по бюджету рекламы
5. 2. Определение влияния маркетинговых параметров рекламной деятельности на эффективность рекламы.
ЛИТЕРАТУРА 267
ВВЕДЕНИЕ
Принято считать, что само слово реклама происходит от латин ских глаголов reclamo (выкрикивать) и reclamare (откликаться, тре бовать). Реклама является очень широким и многогранным поня тием. В России на основании принятого Закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. дано следующее ее определение: «ин формация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рек ламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Рецензенты:
Соловьев Б. А. , заслуженный деятель науки РФ, д-р экон. наук, проф. , заведующий кафедрой маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова; Парамонова Т. Н. , д-р экон. наук, проф. , заведующая кафедрой марке тинга и рекламы РГТЭУ;
Абрамов В. А. , д-р экон. наук, проф. , главный ученый секретарь Мос ковской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС».
Васильев ГЛ. , Поляков В. А.
Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. — М. : Вузовский учебник, 2008. - 276 с.
ISBN 978-5-9558-0068-4
Рассмотрены исторические корни рекламы, дана оценка этапов эволюционного развития рекламной деятельности с позиций марке тинга, проведен анализ рекламного рынка, представлены концепции развития рекламной деятельности, рассмотрены атрибутивные моде ли товара, даны принципы позиционирования товара в рекламе, рас смотрена модель «жизненного цикла рекламы», дан анализ ценовой политики на рекламном рынке.
Рекомендуется для маркетологов, специалистов рекламного дела, рекламодателей, менеджеров-рекламистов, студентов экономических специальностей, широкого круга предпринимателей рекламного биз неса.
ББК 65. 290-2я73
ISBN 978-5-9558-0068-4
© Вузовский учебник, 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………… 3
ГЛАВА 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 6
Методологические принципы научного исследования рекламной деятельности 6
Концепции управления рекламной деятельностью 13
Сущность управления рекламной деятельностью 28
ГЛАВА 2
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА И ЕГО
РАЗВИТИЕ 37
Анализ становления рекламного рынка 37
Особенности и тенденции современного этапа развития рынка рекламы 60
Методические рекомендации вычисления индекса факторов рекламного рынка 82
Анализ категорий спроса и предложения
на рекламном рынке 100
ГЛАВА 3
МОДЕЛИРОВАНИЕ ТОВАРА В РЕКЛАМЕ 127
Концепции управления товаром в рекламной деятельности 127
Управление ценностью рекламируемых
атрибутов 141
3. 3. Формирование рекламоспособности товара
как фактора конкурентоспособности 158
3. 4. Модель «жизненного цикла рекламы» в управлении «жизненным циклом товара (марки)» 166
ГЛАВА 4
ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ 191
Концепция проведения рекламной кампании 191
Организация рекламной деятельности 210
ГЛАВА 5
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 230
5. 1. Разработка управленческих решений
по бюджету рекламы
5. 2. Определение влияния маркетинговых параметров рекламной деятельности на эффективность рекламы.
ЛИТЕРАТУРА 267
ВВЕДЕНИЕ
Принято считать, что само слово реклама происходит от латин ских глаголов reclamo (выкрикивать) и reclamare (откликаться, тре бовать). Реклама является очень широким и многогранным поня тием. В России на основании принятого Закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. дано следующее ее определение: «ин формация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рек ламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
