Читать онлайн «Брендинг. Как создать мощный бренд»

Л; Чернатони М. МакДонал ьд Как создать мощный бренд 3-е издание Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets Third Edition Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald BUTTERWORTH HEINEMANN OXFORD AMSTERDAM BOSTON HEIDELBERG LONDON NEW YORK PARIS SAN DIEGO SAN FRANCISCO SINGAPORE SIDNEY TOKIO Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд Брендинг КАК СОЗДАТЬ МОЩНЫЙ БРЕНД Перевод с английского под редакцией проф. Б. Л. Ерёмина Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» ш юн ити UNITY Москва • 2006 УДК 339. 138(075. 8) ББК 65. 290-2я73-1 449 Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н. Д. Эриашвили Редактор ГА. Клебче Чернатони, Лесли. 449 Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина; предисловие Б. Л. Ерёмина. — М. : ЮНИТИ- ДАНА, 2006. — 559 с. — (Серия «Зарубежный учебник»). I. МакДональд, Малькольм. ISBN 0 7506 5980 7 (англ. ) ISBN 5-238-00894-5 (русск. ) Агентство CIP РГБ Учебник представляет собой очень успешную, серьезную и глубокую попытку авторов, известных профессиональных педагогов, исследователей и практиков обратить самое пристальное внимание специалистов и будущих специалистов на бренд-менеджмент. Учебник состоит из трех разделов: «Основы бренд-менеджмента», «Бренд-менеджмент в различных секторах» и «Как победить на полях сражений, где соперничают бренды». Учебник получил заслуженное признание во многих странах мира и вошел в учебные курсы европейских университетов. ББК 65. 290-2я73-1 ISBN 0 7506 5980 7 (англ. ) ISBN 5-238-00894-5 (русск. ) Copyright © 1992, 1998, 2003, Leslie de Chematony and Malcolm McDonald. All rights reserved. This edition of Creating Powerful Brands 3rd edition by Leslie De Chematony and Malcolm McDonald is published by arrangement with Elsevier Ltd, The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, OX5 1GB, England, by UNITY-DANA Publisher, 1, ul. Irina Levchenko, Moscow, 123298, Russia. The right of Leslie de Chematony and Malcolm McDonald to be identified as the author of this work has been asserted in accordance with Copyright, Designs and patents Act 1988. © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2006 Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой- либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. Оглавление Предисловие научного редактора русского издания X Об авторах XII Предисловие XIV Раздел I Основы бренд-менеджмента 1 1 Почему так важно создавать мощные бренды 2 Краткое содержание главы 2 Избавимся от ошибочных представлений об управлении продуктом (товаром) 2 Что такое продукт? 3 Природа взаимоотношений с потребителями 8 Маркетинговые активы организации 10 Важность бренда 12 Создание успешных брендов 20 Modus operandi этой книги 21 Источники и дополнительная литература 21 2 Брендинг как процесс 22 Краткое содержание главы 22 Успех бренда как результат интеграции маркетинговых ресурсов 22 Концепция бренда 24 Характеристики брендов 30 Бренды как «строители» взаимоотношений 35 Историческая эволюция брендов 37 Эволюция бренда: бренды дистрибьюторов и родовая продукция 41 Классификации брендов по категориям 45 Ценность брендов для производителей, дистрибьюторов и потребителей 58 Важность планирования бренда 61 Факторы, влияющие на потенциал бренда 63 Выводы 70 Контрольный список маркетинговых действий 71 Ссылки и литература для дополнительного чтения 74 VI Раздел II Бренд-менеджмент в различных секторах Глава 3 Как потребители выбирают бренды Краткое содержание главы Бренды и потребительский процесс покупки Низкая вовлеченность потребителей в бренды Основные потребности и состояние запроса Дифференцирующий бренд-маркетинг Восприятия потребителями добавленных ценностей Масштабы поиска потребителями информации о бренде Причины ограниченного поиска внешней информации Информация о бренде: количество или качество?